Nie każdy produkt w koszyku był prawie sprzedany. Czasem koszyk to nie ostatni etap zakupu, tylko cyfrowa przymierzalnia, lista życzeń albo narzędzie porównawcze.

82% polskich kupujących deklaruje, że przerwało kiedyś proces zakupowy online. Na mobile w USA porzucanie sięga nawet 85%. Ukryte koszty dostawy, wymuszona rejestracja, zbyt długi checkout, brak BLIK-a, brak zaufania do sklepu – ten katalog znasz już z każdej konferencji e-commerce. Nie będę go tutaj rozwijał.

Zamiast tego chcę pokazać Ci coś, co rzadko pojawia się w raportach branżowych: część klientów nie miała zamiaru kupić w tej konkretnej sesji. Dodanie produktu do koszyka mogło służyć porównywaniu, organizowaniu wyboru albo po prostu rozrywce – a zakup mógł nastąpić później, w innym sklepie albo offline.

Koszyk to nie tylko poczekalnia przed kasą

Badanie Kukar-Kinney i Close na 255 dorosłych internautach w USA pokazało, że konsumenci używają koszyka na kilka różnych sposobów – do researchu, porównywania wariantów i odkładania decyzji na później. Rozrywkowe wykorzystanie koszyka było istotnie związane z częstszym porzucaniem, podobnie jak wykorzystanie go do researchu i organizacji zakupu. Autorzy opisują koszyk jako listę życzeń, przechowalnię produktów i narzędzie wspierające zakup, który nastąpi później.

Dlatego nie każde porzucenie oznacza utraconą sprzedaż. Czasem koszyk od początku służył innemu celowi, a czasem wspierał zakup, który miał nastąpić później lub w innym kanale.

Warto też odróżnić dodanie do koszyka od rozpoczęcia checkoutu. Dopiero podanie danych osobowych lub finansowych wskazuje na wyraźniejsze zobowiązanie do zakupu niż samo umieszczenie produktu w koszyku.

Chcenie i lubienie to nie to samo

Neuronaukowiec Kent Berridge pokazał, że motywacyjne „chcenie” (wanting) i przyjemność z konsumpcji nagrody (liking) to częściowo odrębne procesy. Układ dopaminergiczny jest szczególnie ważny dla wanting – sprawia, że bodźce związane z nagrodą przyciągają uwagę i uruchamiają dążenie do niej.

Przełożenie tego na e-commerce daje intrygującą hipotezę: część satysfakcji zakupowej może pojawiać się już podczas szukania, porównywania i wyobrażania sobie zakupu, zanim jeszcze dojdzie do transakcji.

Pasuje do tego badanie Marshy Richins z University of Missouri: u konsumentów o wysokim poziomie materializmu emocje związane z produktem rosły przed zakupem, a potem opadały – u osób o niskim poziomie materializmu tego wzorca nie zaobserwowano.

Koszyk jako fałszywe zakupy

Niektórzy klienci używają koszyka jako formy rozrywki bez konieczności wydawania pieniędzy. W badaniu Kukar-Kinney i Close konsumenci deklarowali między innymi dodawanie produktów dla zabawy albo z nudów, a takie wykorzystanie koszyka wiązało się z częstszym porzucaniem.

Ciekawą ilustracją tego mechanizmu jest aplikacja „True Retail Therapy”, która symuluje przeglądanie, koszyk i checkout – bez rzeczywistego zakupu.

Wybór sam w sobie daje ulgę

Eksperyment Scotta Ricka, Beatriz Pereiry i Katherine Burson pokazał, że dokonywanie wyborów zakupowych – również hipotetycznych – może zmniejszać utrzymujący się smutek, częściowo przez przywrócenie poczucia kontroli. Uczestnicy wyobrażali sobie zakup produktów o wartości 100 dolarów i umieszczali cztery z dwunastu produktów w koszyku. Po wywołaniu smutku osoby, które dokonały takiego wyboru, odczuwały mniej smutku niż osoby, które tylko oceniały produkty.

To pokazuje, że emocjonalna wartość zakupu może pojawić się już na etapie wyboru, przed realną płatnością.

Zakupy jako łatanie obrazu siebie

Kompensacyjne zachowania konsumenckie to dobrze udokumentowany mechanizm: ludzie kupują lub planują kupić produkty, żeby zniwelować rozbieżność między „ja idealnym” a „ja rzeczywistym” – po porażce zawodowej, po utracie poczucia kontroli, po trudnym dniu. Badacze wyróżniają kilka strategii radzenia sobie z tym stanem: bezpośrednie rozwiązanie problemu, symboliczne dopełnienie siebie, ucieczkę od problemu i kompensację w zupełnie innej domenie.

Jest jeden ważny warunek. Kiedy produkt symbolizuje zagrożoną cechę – na przykład kompetencję albo inteligencję – jawne podkreślenie tego związku w nazwie albo sloganie może wywołać ruminację i utrudnić odbudowę obrazu siebie. Gdy związek pozostaje mniej bezpośredni, kompensacja bywa skuteczniejsza.

Nastrój wpływa na to, czy decyzja zapada, czy zostaje odłożona

Badanie opublikowane w International Journal of Consumer Studies – eksperyment na 112 osobach i ankieta obejmująca 311 osób – pokazało związek między afektem a skłonnością do pozostawiania produktów w koszyku. Pozytywny afekt wiązał się z mniejszą, a negatywny z większą skłonnością do porzucania, częściowo przez prokrastynację decyzyjną i internetową.

Stan emocjonalny klienta w danym momencie może więc decydować o tym, czy dokończy zakup, czy odłoży go na później.

Czy wypełniony koszyk daje poczucie postępu?

Badania nad „endowed progress effect” pokazują, że ludzie są bardziej wytrwali, gdy cel zostaje przedstawiony jako już częściowo rozpoczęty – nawet gdy do jego osiągnięcia zostaje dokładnie tyle samo kroków, co przy starcie od zera. Można postawić hipotezę, że produkt umieszczony w koszyku również tworzy poczucie rozpoczętego procesu zakupowego, a to poczucie samo w sobie daje pewną satysfakcję.

Co to zmienia w Twojej strategii

Skoro koszyk pełni kilka różnych funkcji, warto rozróżniać je zamiast wrzucać wszystkie porzucenia do jednego worka. Poniższe zachowania to hipotezy segmentacyjne do zweryfikowania w danych behawioralnych, ankietach i eksperymentach – nie gotowa diagnoza motywacji:

Warto rozdzielić cart abandonment od checkout abandonment. Dodanie produktu oznacza samo zainteresowanie. Rozpoczęcie checkoutu to znacznie mocniejszy sygnał realnej intencji – i to on powinien decydować o priorytecie działań odzyskujących.

Co zrobić już teraz

  • Wyłącz remarketing losowo dla części porzuconych koszyków i porównaj przyrostową konwersję, nie tylko sprzedaż przypisaną do e-maila. To pokaże, ile z Twojej „skuteczności” to realny efekt, a ile klienci i tak by kupili.
  • Segmentuj porzucenia według rozpoczęcia checkoutu, liczby wcześniejszych wizyt i wartości koszyka, zanim wyślesz jeden uniwersalny e-mail do wszystkich.
  • Dodaj krótką ankietę przy wyjściu ze strony: „Co najlepiej opisuje cel dzisiejszej wizyty?”. Bezpośrednia odpowiedź klienta jest cenniejsza niż zgadywanie na podstawie jego kliknięć.
  • Zanim postawisz na bardziej angażujący content przy przeglądaniu, sprawdź, czy nie zwiększy on liczby koszyków tworzonych bez zamiaru zakupu. Przyjemniejsze przeglądanie to czasem więcej rozrywki, nie więcej sprzedaży.

Część koszyków w Twoim sklepie nie miała zamiaru zamienić się w transakcję – i żadna optymalizacja checkoutu tego nie zmieni. Prawdziwa dźwignia leży gdzie indziej: w oddzieleniu klientów, których naprawdę blokuje bariera, od tych, którzy właśnie skończyli swoją sesję cyfrowej retail therapy.

brainwave
Latest posts by brainwave (see all)