Formalnie to ten sam napój gazowany o zbliżonym smaku. A jednak wiele badań marketingowych pokazuje, że ludzie, którzy w ślepych testach smakowych wybierają Pepsi, w sklepie i tak często sięgają po Colę. Coś w tym wyborze dzieje się poza kubkami smakowymi.

Większość komunikacji marketingowej, którą widzimy każdego dnia, opisuje produkt – jego skład, funkcje i parametry techniczne. „Nowa formuła”, „teraz jeszcze szybciej”, „innowacyjna technologia X”. Ten rodzaj komunikacji jest wygodny, bo nie wymaga wchodzenia w głowę klienta. Wystarczy opisać, co się zrobiło.

Problem w tym, że klient nie kupuje produktu, tylko zmianę w swoim życiu albo obraz siebie, który chce podtrzymać. Kiedy marketing tego nie uwzględnia, komunikat trafia w próżnię – jest poprawny, ale nikogo nie porusza.

Klientocentryczny marketing odwraca ten porządek. Zamiast pytać „co robi nasz produkt”, pyta „po co klient go kupuje”. A odpowiedź na to pytanie ma dwa różne poziomy, które warto rozróżniać, bo rządzą się innymi mechanizmami psychologicznymi.

Poziom pierwszy: problem i potrzeba

To najbardziej intuicyjny poziom klientocentryzmu. Zamiast opisywać cechy produktu, opisujemy to, co się zmienia w życiu klienta.

Weźmy markę kosmetyczną Glossier. Jej komunikacja rzadko koncentruje się na składzie czy procencie aktywnych substancji – konkurencja robi to lepiej i chętniej. Zamiast tego mówi o codziennym rytuale, o pięciu minutach rano, które należą tylko do klientki, o poczuciu, że skóra wygląda dobrze „sama z siebie”, bez efektu makijażu. Marka opisuje zmianę w porannym rytuale – moment, który wcześniej był pomijany albo traktowany jako obowiązek, a teraz staje się małą przyjemnością.

To podejście dobrze opisuje koncepcja Jobs to be Done, spopularyzowana przez Claytona Christensena. Jej podstawowe założenie brzmi: ludzie nie kupują produktów, tylko „zatrudniają” je do wykonania konkretnej pracy w swoim życiu. Ta praca rzadko jest czysto funkcjonalna – ma zwykle warstwę emocjonalną i społeczną. Kosmetyk można „zatrudnić” nie tylko do pielęgnacji skóry, ale też do zbudowania porannego rytuału, który daje poczucie kontroli nad dniem, zanim jeszcze zacznie się cokolwiek innego.

Siła tego poziomu polega na tym, że daje klientowi jasne, racjonalne uzasadnienie zakupu. Klient wie, po co to kupuje, i potrafi to sobie i innym wytłumaczyć. To fundament dobrej komunikacji produktowej – i wielu firmom kończy się właśnie tutaj.

Poziom drugi: tożsamość

Drugi poziom jest subtelniejszy i rzadziej świadomie stosowany. Zamiast mówić o tym, co produkt robi, komunikat mówi o tym, kim staje się osoba, która go używa.

Weźmy napój energetyczny Celsius, popularny wśród osób trenujących siłowo. Jego komunikacja nie skupia się na dawce kofeiny ani na spalaniu kalorii – te informacje są gdzieś na etykiecie, ale nie w centrum przekazu. W centrum jest obraz osoby zdyscyplinowanej, świadomej tego, co je i pije, traktującej trening jako element stylu życia, a nie jednorazowy wysiłek. Puszka na biurku albo w ręce na siłowni działa jak odznaka – mówi otoczeniu i samemu sobie, że jest się częścią tej grupy, jeszcze zanim ktokolwiek przeczyta skład.

Ten mechanizm nie musi być wprost nazwany. Częściej działa przez sygnały – estetykę, język, miejsca dystrybucji, ludzi, którzy się z marką pokazują. Klient nie musi przeczytać zdania „to jest marka dla biohackerów”. Wystarczy, że produkt komunikuje styl, w którym rozpoznaje siebie albo osobę, którą chce się stać.

Stoi za tym dobrze udokumentowany mechanizm psychologiczny: ludzie kupują rzeczy spójne z tym, kim chcą być, nie tylko z tym, czego w danym momencie potrzebują. To dlatego marki premium rzadko sprzedają funkcję – sprzedają przynależność. Patagonia nie komunikuje głównie wytrzymałości tkaniny, tylko to, że jej klient jest osobą dbającą o naturę i gotową za to zapłacić więcej. Apple przez dekady nie mówiło o specyfikacji procesora, tylko o tym, że jego użytkownicy myślą inaczej.

Ten poziom działa wolniej niż poziom pierwszy, ale trwalej. Potrzeba można zaspokoić i temat się zamyka. Tożsamość trzeba stale podtrzymywać – a to oznacza, że klient wraca.

Dlaczego firmy tego nie robią

Skoro oba poziomy są tak skuteczne, dlaczego zdecydowana większość komunikacji marketingowej wciąż mówi głównie o produkcie?

Pierwszy powód jest organizacyjny. Opis cech produktu jest łatwy do zaakceptowania wewnętrznie. Dział produktu dostarcza listę funkcji, marketing ją „ubiera” w ładniejsze zdania, prawny i compliance sprawdzają zgodność ze stanem faktycznym. Nikt nie musi się z nikim spierać o to, kim jest klient i co chce w życiu osiągnąć. Komunikacja tożsamościowa wymaga natomiast decyzji – a każda decyzja o tym, kim jest nasz klient, automatycznie wyklucza kogoś innego. To budzi opór, zwłaszcza w organizacjach, gdzie „szeroki target” jest traktowany jako bezpieczniejszy wybór biznesowy.

Drugi powód jest kompetencyjny. Opisanie funkcji produktu wymaga wiedzy o produkcie, którą firma już ma. Opisanie problemu klienta i tym bardziej jego tożsamości wymaga czegoś innego – rozmów z klientami, obserwacji, czasem badań jakościowych. To więcej pracy i mniej wygodnych, bo nieoczywistych, wniosków.

Trzeci powód jest emocjonalny, choć rzadko się go nazywa wprost. Komunikacja tożsamościowa jest ryzykowna, bo pokazuje pogląd na to, kim jest „nasz” klient – a więc pośrednio, kim nie jest. Łatwiej schować się za neutralnym opisem cech, niż wziąć na siebie odpowiedzialność za twierdzenie w rodzaju „nasza marka jest dla ludzi, którzy myślą tak a nie inaczej o swoim życiu”.

W efekcie większość komunikacji zatrzymuje się na najbezpieczniejszym, najmniej spornym poziomie – opisie produktu. Wynika to rzadziej z braku kompetencji, a częściej z tego, że produktocentryzm jest organizacyjnie wygodniejszy niż klientocentryzm, nawet jeśli działa słabiej.

Combo jest silniejsze niż każdy poziom osobno

Oba poziomy można traktować jako alternatywne strategie – i czasem to ma sens, na przykład wtedy, gdy kategoria produktu jest bardzo utylitarna albo klient kupuje w sytuacji niskiego zaangażowania i nie ma czasu na budowanie sobie obrazu tożsamościowego. Ale najsilniejsza komunikacja, jaką znam, robi obie rzeczy naraz.

Powód jest prosty: te dwa poziomy odpowiadają na dwa różne pytania, które klient zadaje sobie w różnym tempie. Poziom problemu odpowiada na pytanie „dlaczego to kupić teraz” – daje logiczny, natychmiastowy powód do działania. Poziom tożsamości odpowiada na pytanie „dlaczego to ma być moja marka” – buduje powód, dla którego klient wraca, poleca i broni marki, gdy ktoś ją krytykuje.

Komunikat, który ma tylko pierwszy poziom, jest skuteczny, ale łatwo zastępowalny – jeśli konkurencja rozwiąże ten sam problem taniej, klient odejdzie bez żalu. Komunikat, który ma tylko drugi poziom, bywa efektowny, ale oderwany od realnej korzyści – klient może podziwiać markę, ale nie mieć powodu, żeby akurat teraz kupić.

Połączenie obu poziomów daje coś więcej niż sumę składników. Slogan Nike „Just Do It” formalnie nie mówi nic o butach. Ale w kontekście całej komunikacji marki mówi jednocześnie: to pomoże ci zacząć działać (poziom problemu – pokonanie własnej bierności) i jesteś kimś, kto działa, nie odkłada (poziom tożsamości). Krótkie zdanie robi tu robotę na dwóch poziomach naraz, i dlatego działa dłużej niż większość kampanii, które je otaczały.

Co z tym zrobić w praktyce

Dobrym testem dla własnej komunikacji jest proste pytanie: gdyby usunąć nazwę marki i logo, czy tekst nadal mówiłby coś o tym, kim jest klient – czy zostałaby tylko lista cech, którą mógłby podpisać każdy konkurent?

Jeśli zostaje tylko lista cech, warto wrócić o krok – i zapytać nie „co robi nasz produkt”, tylko „jaki problem rozwiązuje” oraz „kim staje się osoba, która go używa”. Odpowiedź na pierwsze pytanie daje logiczny powód zakupu. Odpowiedź na drugie daje powód, żeby zostać z marką na dłużej. Razem dają coś, czego sama lista funkcji nigdy nie da – komunikat, który klient rozpoznaje jako mówiący coś o nim samym.

brainwave
Latest posts by brainwave (see all)