Przez dwie dekady branża technologiczna miała jeden obowiązujący kod wizualny: hoodie, klapki, plecak, najlepiej z logo własnego startupu. To nie był przypadek, tylko świadoma ideologia. Mark Zuckerberg w szarym t-shircie mówił swoim wyglądem to samo, co Steve Jobs w czarnym golfie: nie interesuje mnie, jak wyglądam, interesuje mnie, co buduję. Wygląd miał być dowodem skupienia. Im mniej uwagi poświęcasz ubraniu, tym więcej zostaje jej dla kodu, dla produktu, dla wzrostu.

Ten kod się rozpada. Coraz wyraźniej widać, że ludzie, którzy przez ostatnie dwadzieścia lat budowali wartość liczoną w wierszach kodu i wycenach spółek, chcą dziś czegoś, czego arkusz kalkulacyjny nie potrafi zmierzyć. Chcą być uznani za ludzi z gustem. I to jest ciekawszy problem, niż się wydaje na pierwszy rzut oka, bo dotyka mechanizmu znanego socjologii od dawna, tylko przeniesionego na nowy teren.

Kapitał ekonomiczny szuka kapitału kulturowego

Pierre Bourdieu pisał o tym pół wieku temu, tyle że w kontekście francuskich elit, nie funduszy VC. Jego teza była prosta: pieniądze i wykształcenie to nie to samo co gust. Gust jest odrębną walutą, uczy się go latami, w rodzinnym domu, w konkretnych środowiskach, i nie da się go kupić z dnia na dzień, nawet z dużym budżetem. Świeże pieniądze zawsze zdradzają się brakiem gustu, bo gust wymaga czasu, a nie tylko kapitału.

Problem branży tech polega na tym, że zbudowała fortuny szybciej niż jakakolwiek wcześniejsza klasa społeczna w historii. Trzydziestoletni founder z wyceną jednorożca ma kapitał ekonomiczny większy niż niejedna arystokratyczna rodzina sprzed stu lat, ale nie ma za sobą pokoleń obycia z operą, sztuką współczesną czy haute couture. I to obycie, ten rodzaj kapitału kulturowego, nagle staje się pożądany, bo pieniądze już nie wystarczają do budowania statusu. Wszyscy w tym gronie mają pieniądze. Różnicować zaczyna coś innego.

Lauren Sánchez Bezos i wejście do świata, którego się nie kupuje kartą kredytową

Obecność Lauren Sánchez Bezos na Met Gali można zbyć jako zwykłą kronikę towarzyską, ale warto zapytać, po co w ogóle to wydarzenie ma znaczenie dla kogoś, kto już posiada rakiety, gazety i firmę wartą bilion dolarów. Met Gala nie jest zwykłą imprezą. To rytuał wejścia, starannie kurowany przez Annę Wintour i instytucję Metropolitan Museum, gdzie obecność nie jest do kupienia wprost, tylko negocjowana przez sieć relacji, gustu i reputacji w świecie mody i kultury.

Kapitał tech od dawna kupuje wpływ polityczny i medialny, to żadna nowość. Nowością jest to, że zaczyna aktywnie zabiegać o miejsce przy stole, przy którym siedzi kultura z prawdziwego zdarzenia, w rozumieniu establishmentu artystycznego, a nie tylko kapitalizacji rynkowej. To jest dokładnie ruch, o którym pisał Bourdieu: kapitał ekonomiczny próbuje się przekonwertować na kapitał symboliczny, bo sam w sobie, choćby największy, nie daje dostępu do pewnych kręgów. Tam trzeba wejść inaczej, przez estetykę, przez gest, przez widoczną inwestycję w to, co uchodzi za kulturę wysoką.

Palantir i estetyka gotowości na wojnę

Palantir idzie w dokładnie przeciwną stronę stylistycznie, ale motyw jest ten sam. Firma, która analizuje dane dla wojska, agencji wywiadowczych i departamentów obrony, zbudowała sobie wizerunek, który wygląda jak skrzyżowanie wojskowego survivalu z kolekcją Raf Simonsa. Chore coat w kolorze czarnym, buty jak z ekspedycji polarnej, całość utrzymana w tonacji, która nie krzyczy „korporacja z biurowca w Palo Alto”, tylko „jesteśmy przygotowani na to, co nadchodzi”.

To nie jest przypadkowy wybór jednego dyrektora od marketingu, który akurat lubi militarny styl. To spójna strategia tożsamościowa. Palantir świadomie odcina się od estetyki typowego SaaS-u, od kolorowych logotypów i przyjaznych ilustracji, bo chce być postrzegany jako firma blisko realnej władzy, realnego niebezpieczeństwa i realnych decyzji, które mają konsekwencje geopolityczne, a nie tylko biznesowe. Ubranie robocze przestaje tu być ubraniem roboczym. Staje się kostiumem, który komunikuje przynależność do świata twardej siły, nie do świata startupowego coworkingu.

Ten sam wzorzec widać zresztą w firmach z sektora obronnego typu Anduril, gdzie estetyka militarno-rzemieślnicza pełni identyczną funkcję: odróżnić się od miękkiego, przyjaznego wizerunku typowej Doliny Krzemowej i zasugerować bliskość z czymś poważniejszym niż kolejna aplikacja do zamawiania jedzenia.

Mecenat jako nowa filantropia

Trzeci front to inwestycje w sztukę i modę. Kiedyś filantropia tech kończyła się zwykle na fundacji walczącej z malarią albo z brakiem dostępu do edukacji w Afryce. Szczytna sprawa, ale też sprawa, która nie wymagała żadnego obycia kulturowego, tylko czeku. Dziś coraz częściej fundusze i fortuny z tech wchodzą w udziały w domach mody, finansują galerie, budują prywatne kolekcje sztuki współczesnej, sponsorują biennale.

To przesunięcie ma sens z perspektywy tego samego mechanizmu konwersji kapitału. Finansowanie galerii czy domu mody nie jest już aktem czystej filantropii, tylko inwestycją w widoczność w środowisku, które rozdaje inny rodzaj prestiżu niż rynek publiczny czy nagłówki w prasie technologicznej. Posiadanie kolekcji sztuki współczesnej albo udziałów w rozpoznawalnej marce modowej działa jak przepustka do salonów, w których nie liczy się wycena spółki, tylko to, czy ktoś rozumie, o czym mówi kurator.

Biura jako scenografia

Ostatni front jest najbardziej dosłowny, bo dotyczy przestrzeni, w której branża spędza najwięcej czasu, czyli biur. Kolorowe piłeczki, zjeżdżalnie, ściany w jaskrawych barwach, otwarte przestrzenie z tablicami do pisania mazakiem, to był kod wizualny startupu obowiązujący mniej więcej od 2005 do 2015 roku. Message brzmiał: jesteśmy młodzi, nieformalni, kreatywni, praca to zabawa.

Dziś nowe siedziby dużych firm technologicznych wyglądają coraz częściej jak butikowe hotele albo galerie sztuki. Drewno, kamień, przytłumione światło, oryginalne prace artystów zamiast plakatów motywacyjnych, meble projektowane pod konkretną przestrzeń zamiast masowej produkcji z katalogu. Quiet luxury zastępuje quiet zjeżdżalnię. To przesunięcie odzwierciedla dokładnie ten sam ruch co ubiór: firma, która kiedyś chciała wyglądać na młodą i nieformalną, dziś chce wyglądać na dojrzałą, ustatkowaną, mającą gust. Bo bycie postrzeganym jako firma z gustem sugeruje coś więcej niż estetykę wnętrza, mianowicie trwałość, wagę, miejsce w hierarchii, które nie zależy już od najnowszej rundy finansowania.

Dlaczego to dzieje się właśnie teraz

Wspólny mianownik tych czterech historii jest prosty, choć rzadko wypowiadany wprost. Przez dekadę różnicowanie w branży tech odbywało się przez produkt, przez tempo wzrostu, przez skalę. Dziś, gdy chmura obliczeniowa, modele językowe i infrastruktura danych stają się coraz bardziej upodobnionym towarem, dostępnym praktycznie każdemu z odpowiednim budżetem, samo posiadanie dobrej technologii przestaje wystarczać do zbudowania wyróżniającej się tożsamości.

Kiedy produkt przestaje różnicować, różnicowanie przenosi się na poziom symboliczny. To zjawisko znane od dawna z ekonomii dóbr luksusowych, gdzie od pewnego momentu jakość materiału przestaje mieć znaczenie, bo wszyscy oferują dobrą jakość, a zaczyna liczyć się historia, rzemiosło, kontekst kulturowy marki. Branża tech wchodzi teraz w tę samą fazę dojrzałości, jaką wcześniej przeszły inne przemysły, od motoryzacji po modę. Gust staje się nowym sygnałem statusu właśnie dlatego, że technologia sama w sobie już nikogo nie wyróżnia.

Dwie interpretacje, jedna niepewność

Ten cały ruch można czytać na dwa sposoby i uczciwie trzeba przyznać, że żadna interpretacja nie jest oczywista.

Pierwsza, bardziej cyniczna, mówi, że to kolejna warstwa marketingu naklejana na to samo. Chore coat od Palantira, obecność na Met Gali, kolekcja sztuki w portfolio funduszu, to wszystko funkcje tej samej logiki budowania marki, tylko przeniesionej na nowy, mniej oczywisty teren. W tym ujęciu gust nie jest autentyczną wartością, tylko kolejnym narzędziem do budowania przewagi konkurencyjnej i pozycjonowania.

Druga interpretacja, bardziej wyrozumiała, sugeruje coś bardziej ludzkiego. Ludzie, którzy przez lata mierzyli swoją wartość w wierszach kodu, w rundach finansowania i w wycenach spółek, w pewnym momencie zaczynają szukać czegoś, czego nie da się zapisać w arkuszu kalkulacyjnym. Chcą poczuć, że mają smak, kulturę, obycie, coś, co wykracza poza czystą efektywność. To niekoniecznie musi być cyniczna gra, może być też naturalną potrzebą, która pojawia się, gdy podstawowe potrzeby ekonomiczne są już dawno zaspokojone.

Prawda leży prawdopodobnie gdzieś pomiędzy tymi dwoma czytaniami, i to jest chyba najciekawsza część tego zjawiska. Nie da się jednoznacznie oddzielić autentycznej potrzeby kulturowej od strategii wizerunkowej, bo w świecie, gdzie każdy gest publiczny jest jednocześnie gestem osobistym i biznesowym, te dwie motywacje splatają się nierozerwalnie.

Pytanie na koniec

Zostaje pytanie, które warto zadać sobie samemu, niezależnie od tego, po której stronie tej branży się jest. Czy gust rzeczywiście stał się nową walutą, niezależną od pieniędzy, czy to po prostu ten sam kapitał, tylko lepiej ubrany, lepiej oświetlony i wystawiony w bardziej wyrafinowanej witrynie. Odpowiedź prawdopodobnie zależy od tego, czy ktoś patrzy na to z pozycji kogoś, kto tę walutę dopiero zdobywa, czy kogoś, kto od pokoleń miał ją za darmo.

brainwave
Latest posts by brainwave (see all)