Employer Branding

Na wstępie potrzebuję coś wyjaśnić – Employer Branding nie jest marketingiem rekrutacyjnym. Nie powinno się więc traktować go jako ad-hocowe rozwiązanie na nagłe potrzeby. Pozytywne skutki firmie przyniesie dopiero traktowanie EB jako długofalowego działania. Skrupulatna praca nad strategią EB wywołuje konkretne emocje związane z marką oraz kształtuje wizerunek firmy. 

Mateusz Śledzik (Co-founder STRILL Employer Branding) o Employer Brandingu mówi:  – Jak wypływasz na morze, to na pewno dopłyniesz do portu. Pytanie tylko, do którego i w jakim czasie. Temu służy kompas i mapa. Taką rolę pełni też strategia employer brandingowa. Pozwala zdefiniować, jaki cel chcesz osiągnąć, jaką drogę pokonać i  jakimi środkami, kanałami i kampaniami.”

Employer Branding w ostatnich latach staje się coraz bardziej popularny. W raporcie HRM Institute z 2018 roku znajdziemy informacje, że od kilku lat sukcesywnie zwiększa się odsetek ankietowanych firm, które deklarują, że posiadają jasno zdefiniowaną strategię Employer Brandingową (18% wzrost o 4% w stosunku do roku ubiegłego), natomiast 35% firm deklaruje, że ma strategię, ale musi ją jeszcze rozbudować. Zsumowanie tych dwóch wyników dało HRM Institute po raz pierwszy od początku prowadzenia badania wynik przekraczający 50%. Tak więc, ponad  50% firm posiada mniej lub bardziej ukształtowaną strategię employer brandingową. 

employer branding wewnętrzny i zewnętrzny

Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny

Employer Branding możemy podzielić na zewnętrzny i wewnętrzny. Ten pierwszy dotyczy działań mających na celu uatrakcyjnienie wizerunku firmy w procesie rekrutacyjnym, natomiast ten drugi skupia w sobie działania skierowane do obecnych pracowników. Wewnętrzny Employer Branding to więc wszelkie rozwiązania, które spełniają potrzeby zarówno pracowników i pracodawcy oraz budują trwałą więź między nimi. Specjaliści od Employer Brandingu zauważają tendencję, w której pracownicy potrzebują czuć sens swoich działań, aby móc w pełni zaangażować się w swoje obowiązki. 

Firmom zależy na tym, aby strategia EB była pozytywna, jednak według mnie najważniejsze jest, aby działania realistycznie odzwierciedlały warunki i klimat miejsca pracy. Wewnętrzny EB powinniście więc traktować jako trzon działań wizerunkowych, ponieważ to doświadczenia obecnych pracowników są najpewniejszymi informacjami dla kandydatów. Część działań skupiających się na więzi z pracownikami nie musi wcale wyciągać pokaźnych sum z firmowego funduszu. Jak często dzieje się to w Design Thinking – najlepsze rozwiązania są równocześnie tymi najprostszymi, dlatego też często zostają niezauważone. Niekiedy wystarczy więc poprawić obszar lub proces, który nigdy nie stanowił obiektu zainteresowania pracodawcy, a za to był olbrzymie ważny dla pracowników. Wdrożenie strategii powinno poprzedzić dogłębne zbadanie potrzeb, jednak nie mam na myśli tutaj jednorazowego wywiadu, a regularne badanie satysfakcji i zadowolenia pracowników. Jednym z ciekawych sposobów na informacje zwrotne jest również przeprowadzanie exit interviews, czyli rozmów z odchodzącymi pracownikami (w 2018 roku 65% z badanych polskich firm deklarowało korzystanie z tego narzędzia). 

Dlaczego employer branding jest ważny?

Już dawno odeszliśmy od podejścia, że praca jest tylko sposobem na zarabianie pieniędzy, dlatego kandydaci chcą wiedzieć jak najwięcej o swoim potencjalnym pracodawcy. Od miejsca pracy jako kandydaci oczekujemy satysfakcji, radości, poczucia sensu, więzi z pracownikami. Sytuacja na polskim rynku pracy sprzyja naszym wymaganiom. Eurostat informuje, że na koniec kwietnia 2018 roku poziom bezrobocia wyniósł 3,8%! Co to znaczy? Że to pracodawcy ubiegają się obecnie o kandydatów, nie na odwrót. W badaniu HRM Institute 41% z badanych uznało, że niedobór talentów będzie miał największy wpływ na biznes w najbliższych dwóch latach. Te dane dosyć jasno pokazują, że  wdrożenie strategii Employer Branding nie jest już opcjonalne. Wymaga tego nie tylko kandydat, ale też firma, której nie opłaca się zmieniać co miesiąc członków zespołu. Pracownicy szukają rozwijającego miejsca, a organizacje kandydatów, którzy wyznają podobne co ona wartości. Dobrze stworzone strategia EB buduje również zaufanie u kandydatów oraz obecnych pracowników, usprawnia proces rekrutacji i zmniejsza jej koszty. 

employer branding ikea

Employer branding przykłady 

W Polsce istnieje kilka marek, które tworzą naprawdę wzorowe kampanie EB. Jedną z nich jest Lidl. To właśnie między innymi dzięki działaniom marki  od paru lat “praca na kasie” nie jest już postrzegana jako kiepska perspektywa. Marce należy się solidna piątka za działania, ponieważ zespół odpowiedzialny za strategię naprawdę dba o szczegóły, oryginalność oraz dogłębną empatię. Dla przykładu, jedna z kampanii offline wspierała swoimi działaniami rekrutację do nowo otwieranych sklepów, trudnych rejonów (z niskim bezrobociem lub blisko konkurencji) oraz lokalizacji wakacyjnych. Zadaniem kampanii było więc dotarcie do trzech grup docelowych.

Dla Lidla inspiracją do działań była wypowiedź jednego z pracowników, który zapytany, dlaczego wrócił do marki po chwili przerwy w zatrudnieniu w firmie, odpowiedział: „Bo Lidl to po prostu dobra praca”. Marka postanowiła więc w swoim przekazie skupić się na pokazaniu aspektów dobrej pracy, które są dla niej standardem. W reklamach offline postawiono więc nie na wizerunek pracowników, a jasny, minimalistyczny przekaz, w którym uwagę zwracały benefity oraz wysokie zarobki. Postawiono na bezpośrednie i konkretne komunikaty, prezentujące odpowiedzi na potrzeby poszczególnych grup odbiorców.

Innym dobrym przykładem kampanii EB jest IKEA wraz z “Ty jesteś zmianą”, która pokazywała wartości oraz sposób w jaki marka buduje relację z pracownikami. Jej celem było zachęcenie otwartych i proaktywnych ludzi do postrzegania organizacji jako dobrego pracodawcy. Kampanii towarzyszy spot.

IKEA postawiła też na wyznaczanie trendów w procesie rekrutacji. W ramach kampanii powstał serwis internetowy oparty o autentyczność i otwartą komunikację z kandydatem. Rekrutacja w nowej formule złożona była z czterech prostych kroków:

Krok 1 poznaj IKEA jako pracodawcę – kandydaci otrzymywali jak najwięcej informacji o firmie (wartości, kultura pracy). 

Krok 2 aplikuj #poTwojemu –  kandydaci mogli wybrać format aplikacji, który najbardziej im odpowiadał (tradycyjne CV, dokument tekstowy, film, prezentacja czy link do własnej strony internetowej).

Krok 3 porozmawiajmy – okazja do wzajemnego poznania.

Krok 4 poznaj naszą ofertę – kandydaci poznawali propozycje IKEI, managera, z którym mieliby współpracować. Po tym przychodził czas na ich decyzje odnośnie proponowanego stanowiska.  

Design Thinking w świecie Employer Branding

W Employer Brandingu najważniejszy jest człowiek, jego doświadczenia i oczekiwania, dlatego skuteczne strategie to te, które obierają za priorytet potrzeby obu stron – pracodawcy i pracowników. Empatia jest również trzonem w Design Thinking i dlatego uważam, że DT jest metodą, która zapewni firmie drogę do skutecznych rozwiązań w budowaniu wizerunku pracodawcy. Dodatkowo, DT nadaje ramy pracy twórczej. Tim Brown, CEO IDEO powiedział kiedyś: myślenie projektowe można opisać jako dyscyplinę, która wykorzystuje wrażliwość praktykanta i jego metody, dopasowując potrzeby ludzi do możliwości technologicznych, rentowności i strategii tak, aby przekształcić wypracowane rozwiązania w wartość dla klienta i firmy.

Kluczowym etapem w procesie jest Empatia – przeprowadzona skrupulatnie pozwoli organizacji przeprowadzić działania w odpowiednich obszarach oraz dobrać skuteczne narzędzia.  Na etapie Empatii warto również spojrzeć na ekstremalnych pracowników (czyli tacy, którzy odbiegają mocno od przeciętnych). Jeżeli weźmiecie pod uwagę ekstremalne doświadczenia, otrzymacie niejako sekretną mapę do nowoczesnych rozwiązań. 

Empatia w EB może wykorzystywać różne narzędzia, na przykład regularnie przeprowadzane wywiady z pracownikami, rozmowy z odchodzącymi od firmy osobami, czy tworzenie person idealnych kandydatów. aby mieć pełniejszy ogląd  warto także samemu doświadczyć danych procesów, na przykład on-boardingu. 

Wyłonione potrzeby pozwalają stworzyć konkretne wyzwania. Być może okaże się, że pracy nad EB jest tak naprawdę więcej niż organizacja zakładała. Bardzo ważne, aby nie pominąć nikogo z zainteresowanych i zawrzeć w wyzwaniach wszystkie problemy, z którymi zmaga się organizacja. Na etapie tworzenia pomysłów zaangażowanie pracowników da im poczucie sprawczości i faktycznego wpływu na wprowadzane rozwiązania. Jeżeli szukacie pomysłów na skuteczną burzę mózgów, zajrzyjcie do naszego tekstu.

Na etapie selekcji niezwykle istotne jest, aby wybrać to, co jest faktycznie realne i odpowiada na potrzeby. Po wybraniu odpowiedniego rozwiązania, przychodzi czas na prototypowanie i testowanie. Employer Branding dotyczy ludzi i ich doświadczeń, dlatego uważam, że na etapie testowania bardzo ważne jest, aby wejść w rolę pracownika, przyszłych kandydatów i sprawdzać na własnej skórze skuteczność proponowanych rozwiązań. 

employee branding

Employer branding vs employee branding

Employer Value Proposition  pomaga odpowiedzieć na pytanie dlaczego osoba, którą organizacja chce zatrudnić, powinna wybrać właśnie tę firmę. Bardzo ważne, abyście zadawali sobie sprawę z tego, że EVP musi współgrać z komunikacją zewnętrzną firmy, a równocześnie być widoczne w funkcjonowaniu organizacji. EVP to zarówno emocje, które wywołuje marka, jak i realne korzyści pracownika. 

W przypadku EVP Design Thinking pomaga zrozumieć pracownikom HR to, jak ludzie doświadczają pracę w danej firmie. Dzięki temu możliwe jest przewidywanie i na dalszym etapie projektowanie. Design Thinking pomaga również spojrzeć całościowo na doświadczenia pracowników – dogłębne zbadanie pozwala wyłonić ich podejście do strategii, wartości, celów, a także oferowanego EVP. 

Employer branding –  dobre praktyki

Jak skutecznie wykorzystywać Design Thinking w Employer Branding?

* Przede wszystkim warto powołać specjalny zespół lub stworzyć dział, którego zadaniem będzie wdrażanie i przeprowadzanie strategii EB. Według badania HRM Institute dbanie o markę pracodawcy to nadal głównej mierze zadanie działów HR (42%), jednak w ponad połowie organizacji strategią EB zajmują się inne działy, w tym specjalnie do tego stworzone zespoły. W 2018 roku na drugim miejscu po dziale HR znalazł się dział marketingu (17%), a na trzecim dedykowany dział Employer Branding (11%). Na szczęście tendencja wskazuje, że coraz więcej firm powołuje działy EB.  

*Nie kopiujcie rozwiązań od innych firm, szczególnie od dużych marek! Niestety, ale różnica w zasobach, skali oraz rozpoznawalności doprowadza często do tego, że owe rozwiązanie po prostu się nie sprawdza. W mniejszych firmach częściej sprawdzają się działania Employer Brandingowe przy okazji innych projektów. Startupy z określonymi wartościami i sprecyzowanymi EVP, potrafią stworzyć wokół siebie odpowiedni wizerunek, który przyciąga kandydatów. Owocne współprace z klientami, dobre relacje z innymi markami w tej samej branży oraz dobrze przemyślana komunikacja często okazują się kluczem do przyciągnięcia interesujących kandydatów. 

*Swoje działania w pierwszej kolejności skupcie wokół pracujących już w firmie pracowników. Szczególnie, jeśli dopiero zaczynacie z EB. W Employer Brandingu chodzi o autentyczność i realny przekaz. Odrealnione informacje pociągną za sobą ogromne koszty nieudanego onboardingu, co zdecydowanie nie będzie się opłacać firmie, ale również kandydatowi. W trakcie empatyzacji skupcie się więc w pierwszej kolejności na dogłębnym zbadaniu pracujących obecnie pracowników. Zebranie wielu różnorodnych danych na początku procesu niesamowicie pomoże uzupełnić luki w ekosystemie pracy i poprawić jego funkcjonowanie. 

*Nie idźcie na skróty w trakcie procesu! Szczególnie na etapie prototypowania i testowania. Odrzućcie sentymenty do swoich pomysłów! Zawsze powtarzam na warsztatach i szkoleniach, że w Design Thinking istotne jest, aby nie bać się porażek, wyciągać wnioski i cofać się tyle razy przechodząc proces raz jeszcze, aż pojawi się prawdziwa satysfakcja z wyników. Pośpiech powinniście odrzucić także podczas wspomnianej już Empatii. Dogłębne poznanie potrzeb i oczekiwań wymaga odpowiednich narzędzi, ale również czasu. Zbyt duży nacisk na szybkie efekty może więc was bardzo łatwo zgubić. 

*Zaangażujcie pracowników, szczególnie na etapie tworzenia pomysłów. Uczestnictwo pracujących osób, w tym również działu marketingu i HR pomoże Wam uzyskać naprawdę przeróżne rozwiązania. A przede wszystkim ich dużą ilość, co jest jedną z podstawowych zasad burzy mózgów. Możecie także pokusić się o zaproszenie ludzi spoza organizacji, co z pewnością da całkowicie świeże spojrzenie na postawione wyzwanie. 

*Nie używajcie Design Thinking, bo to Design Thinking. Świadome dobranie narzędzi jest naprawdę kluczowe. DT jest niesamowitą metodą, ale nawet ona może nie zadziałać jeśli nieumiejętnie się z niej skorzysta. Pomyślcie więc o celu Waszych działań i powodach, dla których macie skorzystać z tej ścieżki, a nie innej. Design Thinking w obrębie EB może się sprawdzić między innymi w projektowaniu strategii (zdiagnozowanie najważniejszych potrzeb oraz weryfikacja wizerunku firmy), tworzeniu poszczególnych punktów styku z marką pracodawcy (Employee Experience lub Candidate Experience), czy angażowaniu pracowników firmy w współtworzenie działań HR.

*Zbadajcie pod lupą podróż kandydata/pracownika lub przejdźcie ją samemu! Dzięki temu w pełni zrozumiecie to, co jest dla kandydata/pracownika ważne. Podstawową rzeczą jest więc odtworzenie tej ścieżki, zadając na każdym kroku pytania: Co/Gdzie? Uczucia? Potrzeby? Skorzystajcie też z pomocy nowych pracowników, którzy będą mieli najświeższe wspomnienia z tej drogi. 

*Stwórzcie zróżnicowane EVP, które będzie odpowiadać Waszym pracownikom lub personom. EVP warto potraktować jako obietnicę organizacji, w której zawieracie informacje o tym, jak wygląda praca. Z tego powodu powinniście zadbać o to, aby zespół pracujący w procesie Design Thinking, również był jak najbardziej zróżnicowany. 

Podsumowanie 

Design Thinking w tworzeniu strategii Employer Branding pomaga uzyskać to, co jest w tym procesie najważniejsze – autentyczność oraz realizm. W myśleniu projektowym praca skupia się wokół doświadczenia, dzięki czemu wszelkie kolejne działania oparte są na potwierdzonych informacjach od osób, które interesują nas najbardziej. Z tych powodów warto wprowadzić DT jako jedną z głównych metod tworzenia EB oraz pokrewnych procesów jak Candidate i Employee Experience. 

Alicja Bartkiewicz